crm và chương trình kinh doanh thông minhKhi được thực hiện đúng cách, CRM phân tích sẽ chứa đựng một khối lượng lớn dữ liệu liên bộ phận. Dữ liệu này thường được lưu ở kho dữ liệu, một kho chứa dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để hỗ trợ cho việc phân tích kinh doanh. (Chúng tôi sẽ nói kỹ hơn về kho dữ liệu trong phần tiếp theo).

Các kho dữ liệu tiếp tục cung cấp kiến thức quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp, tạo ra hàng trăm triệu đô-la lợi nhuận trên vốn ban đầu. (Cuốn sách đầu tiên của tôi viết về cách thức các kho dữ liệu cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin về khách hàng và những sản phẩm mà trước đây họ không thể xác định được, chưa nói đến việc cung cấp cho người sử dụng, cũng như khoản lợi nhuận khổng lồ thu được). Nghiệp vụ sử dụng kho dữ liệu để phân tích hoạt động kinh doanh này được biết đến là chương trình kinh doanh thông minh (Business Intelligence).

Việc lưu trữ dữ liệu không phải là CRM, và cũng không phải là chương trình kinh doanh thông minh.

Mặc dù điều này có vẻ như rất hiển nhiên, thậm chí kỳ dị đối với một số người, nhưng hãy đọc một tờ tạp chí hoặc tham dự một buổi thuyết trình về CRM, bạn có thể nghe thấy ít nhất một trong các tuyên bố sau:

  • Chúng ta sử dụng việc khai thác dữ liệu để thực hiện sáng kiến CRM trong toàn doanh nghiệp. Nó cho phép chúng ta dự đoán những món hàng khách hàng sẽ mua tiếp theo!
  • Hệ thống CRM mới cho phép chúng ta phân tích các hành vi khách hàng và cung cấp cho nhân viên bán hàng của chúng ta thông tin khách hàng toàn cầu, thay vì phải chọn ra những mẩu nhỏ như đã làm trước đây.
  • Một khi bắt đầu thực hiện CRM, chúng ta có thể tiếp cận tất cả các khách hàng của mình từ một hệ thống.
  • Việc quản lý mối quan hệ khách hàng cho phép công ty phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ những kiểu phàn nàn nào hay xảy ra nhất đối với một phân khúc khách hàng nhất định.
  • Cuối cùng chúng ta sẽ biết được khách hàng nào đang mua các sản phẩm nào!

Dù có giá trị nhưng không một khả năng nào trên đây phải cần đến sản phẩm CRM. Trên thực tế, các công ty từ nhà mô giới đến các hãng dược phẩm đều thực hiện những nhiệm vụ này từ lâu trước khi cụm từ CRM ra đời. Sự kết hợp giữa các kho dữ liệu và bộ công cụ phân tích cho phép các công ty tìm hiểu kỹ các dữ liệu tích hợp để tiết lộ những phát hiện thú vị – và thậm chí tạo sự khác biệt đầy cạnh tranh. Thay vì suy đoán các hình thức khuyến mãi nào nên thực hiện và dự đoán đối tượng nào sẽ hưởng ứng, các công ty bắt đầu dựa vào việc phân tích chương trình kinh doanh thông minh để có được những cơ sở rõ ràng, giúp đưa ra các quyết định có hiểu biết và hợp lý hơn và gặt hái được nhiều thành công bất ngờ.

Nhưng thậm chí các chuyên gia cũng không phân biệt được sự khác nhau giữa chương trình Kinh Doanh Thông Minh và CRM, và các phương tiện thông tin thường phóng đại sự nhầm lẫn này. Các ấn phẩm và các bài thuyết trình ở hội nghị thông thường nhầm lẫn hai thuật ngữ này. Bởi thị trường của mình ngày càng thu hẹp vì hầu hết các công ty lớn đều có ít nhất một kho dữ liệu đang ứng dụng CRM mà không thay đổi thông điệp đó. Tương tự, do nhận thức quá trễ về tầm quan trọng của khả năng phân tích dữ liệu, các nhà cung cấp CRM đang xây dựng trung tâm trao đổi dữ liệu CRM cùng với các sản phẩm chính của mình.

Một cuốn sách nổi tiếng viết về CRM tập trung phần lớn nội dung và tất cả các bài tập tình huống vào hoạt động phân tích hỗ trợ việc ra quyết định. Tháng 8 năm 2000, một tạp chí uy tín chuyên ngành quản trị đã dành hẳn một số phát hành cho chuyên đề CRM, mô tả hàng tá “nghiệp vụ tốt nhất”, trong đó số chủ yếu nói đến việc phân tích dữ liệu khách hàng thay vì tập trung vào các ứng dụng CRM đã được triển khai. Và có một hội thảo rất thu hút về CRM đã giới thiệu “chín kiểu CRM”, bốn trong số đó – cơ sở dữ liệu, hỗ trợ ra quyết định, phân tích và khai thác dữ liệu, và “kho quy tắc” – giống với hình thức Kinh doanh thông minh hơn là chiến lược kinh doanh tổng thể của CRM.

Mặc dù thường bị hiểu sai nhưng chương trình kinh doanh thông minh và CRM vẫn có sự khác biệt rõ ràng. Đúng vậy, chúng đều liên quan đến các quyết định kinh doanh quan trọng và đều dựa vào công nghệ thông tin để tạo ra giá trị.

Ấn tượng đầu tiên của bạn có thể CRM phức tạp hơn chương trình Kinh doanh thông minh. Thực tế, ở hầu hết các công ty, số lượng người sử dụng CRM thực ra chỉ là một phần rất nhỏ so với người sử dụng chương trình kinh doanh thông minh. Hơn nữa, nếu không được khai thác hết tiềm năng, chương trình kinh doanh thông minh có thể khiến việc phân tích chỉ phục vụ cho mục đích phân tích mà thôi.

Sự khác biệt chính giữa Kinh doanh Thông minh (BI) và CRM là CRM hợp nhất thông tin với hoạt động kinh doanh. Trong mỗi ví dụ của chúng tôi, hoạt động CRM này sẽ được kiểm chứng và sau đó được chọn lọc. CRM kết hợp việc phân tích dữ liệu là vô cùng mạnh mẽ, nhưng nhiều môi trường Kinh doanh thông minh chỉ đơn giản sử dụng dữ liệu để củng cố lại những giả thuyết đã biết. Nhiệm vụ của CRM là khả năng hoạt động trên dữ liệu đó và thay đổi quy trình kinh doanh cơ bản để chương trình hướng đến khách hàng hơn.

genCRM – letranghoanganh
Nguồn: Sách “Cẩm Nang Quản Lý Mối Quan Hệ Khách Hàng”_Jill Dyché

Tags

 

0 Comments

You can be the first one to leave a comment.

Leave a Comment

 




 
*